خطأ يقع فيه معظم الرؤساء التنفيذيين يكلفهم كثيرا.. فما هو؟
هناك عدة تحديات تواجه الخطط الاستراتيجية ولكن التحدي الأكبر والذي يمكن القول بأنه أصل المشكلة هو أن الغالبية الساحقة من المديرين لا يعرفون ما هي الاستراتيجية؟ ورغم أن البعض يميل للاعتقاد أن المشكلة هذه تبرز وبقوة مع المديرين الشباب أو المدير الجديد والذين يشغلون مناصب قيادية في مستويات «متدنية» من المؤسسة أي في وسط الهرم أو أسفله، فإن الواقع يؤكد أن المشكلة هذه تطال حتى الذين يتربعون على رأس الهرم. مشكلة شائعة في كل المؤسسات وهناك العديد من المقالات والدراسات التي تتطرق إليها.. ولكن المشكلة هي أن الشركات لا تتعامل معها بجدية.
خلط شائع وعام
من وجهة نظر أي رئيس تنفيذي وحين تسأله عن الخطط الاستراتيجية فإن الإجابات ستتنوع بين:
تحول الشركة إلى رائدة في مجالها عالمياً.
استخدام الابتكارات من أجل بناء حلول تتمحور حول العملاء.
توسيع قاعدة العملاء أو الجمهور.
تنفيذ عمليات الدمج بعد الاستحواذ.
تخفيض نسبة التكلفة.
حسناً، كل هذه الأمور التي يعتبرها أي رئيس تنفيذي استراتيجية هي إما هدف، أو إجراء أو تكتيك.
ما الفرق بين الهدف والإجراء والإستراتيجية؟
الهدف والإجراء بشكل عام هما ما تحاول تحقيقه. الهدف هو ما تحاول تحقيقه بشكل عام والإجراء هو ما تحاول تحقيقه بشكل خاص.
أي أن الهدف بالنسبة للرئيس التنفيذي هو نجاح المؤسسة، أما الإجراء فهو ما يحصل على المستوى الفردي من خلال تحقيق أمور محددة ومحدودة و بالتالي هي الخطوات التي يمكن قياسها والتي يتم القيام بها من أجل تحقيق الاستراتيجية.
مثلاً تحقيق أعلى نسبة مبيعات في تلك المنطقة هذا يعتبر هدفاً، أما تحقيق ٢٥ مليوناً من المبيعات مع انتهاء الربع الثالث من العام فهذا إجراء تسعى لتحقيقه. الإجراء بشكل عام يمكن تمييزه عن غيره لكونه محددا، يمكن قياسه، يمكن تحقيقه، ويرتبط بمدة زمنية.
في المقابل الاستراتيجية والتكتيك هما الطريقة التي تصل من خلالهما إلى الهدف. الاستراتيجية هي كيفية الوصول إلى الهدف بشكل عام أما التكتيك فهو كيفية الوصول إلى الهدف بشكل خاص. مثلاً تركيز جهود البيع على توسيع حصة المحفظة مع العملاء الحاليين هي استراتيجية أما «جعل مدير المبيعات يعمل مع مندوبي المبيعات من أجل تحديد مواعيد مع أفضل ٥ عملاء من خمس مناطق، ثم تصوير اللقاء معهم وهم يستخدمون منتجين من منتجاتنا» فهذا تكتيك.
لتوضيح الصورة اكثر سنأخذ المثال الأكثر شيوعاً وهو «تحقيق ربح قدره مبلغ معين» والذي غالباً ما يصنف على أنه استراتيجية ولكنه كما أوضحنا هدف، ولكن الاستراتيجية هنا تخدم الهدف من خلال تحديد موقع الشركة مع الأخذ بالحسبان عوامل استراتيجية بالنسبة إلى أمر آخر والذي قد يكون العملاء مثلاً. أما العوامل الاستراتيجية فيمكنها أن تكون على سبيل المثال السعر، وبالتالي تم تحديد موقع الشركة ضمن الشركات الأخرى بأنها ستقدم المنتج هذا بسعر أقل.. أو مثلاً الجودة، أو السلامة أو غيرها من الأمور.
كيف يمكن للرؤساء التنفيذيين التغلب على اللغط وسوء الفهم؟
التوقف عن الخلط بين المصطلحات: الاستراتيجية هي أصلاً مصطلح تجريدي يصعب تعريفه وفهمه وعندما يتم الخلط بينه وبين مصطلحات أخرى يصبح فهمه أصعب من ذي قبل. غالبية الشركات باتت تستخدم مصطلحات مثل «الأهداف الاستراتيجية» «والإجراءات الاستراتيجية».. وهذا أمر مستغرب للغاية لأن الاختلاف بين المصطلحين كبير جداً. لذلك ما على الرئيس التنفيذي فعله هو تصويب معلوماته من خلال تعلمهما والتعرف عليهما ثم لاحقاً عليه التوقف عن الخلط بينها واستخدامهما كيفما اتفق.على الرئيس التنفيذي أن يجعل خططه بسيطة وواضحة وأن يستخدم الكلمات البسيطة والواضحة والمناسبة لوصفها.
التوقف عن ابتكار المصطلحات: هناك مصطلحات يتم ابتكارها وهي في الواقع لا تخدم أي غاية على الإطلاق مثل «الضرورات الاستراتيجية»، أو «محفزات الأعمال». هذه المصطلحات حين يتم وضعها ضمن خطط العمل لا يمكن تحقيقها لأنه يمكن تفسيرها بعشرات الطرق المختلفة. وحين يتم استخدامها فإن ذلك يؤدي إلى سوء فهم من قبل الجهات التي من المفترض أنها ستنفذ الخطط وبالتالي الذهاب بالاتجاه الخاطئ ما يعني نتائج خاطئة كلياً. عند التخطيط يجب استخدام الكلمات التي لها معنى واحد واضح ومعروف.
بادر وصحح اللغط: حين يقوم أي شخص قيادي في الشركة بتمرير خطة استراتيجية ليست خطة استراتيجية بالفعل لا تتجاهل الأمر ولا تدعي بأنها كذلك. إن لم تكن خطة استراتيجية عليك بالمبادرة وتصحيح اللغط. التصحيح يتم من خلال اختيار التوقيت المناسب والمكان المناسب من أجل الحديث مع الجهات العليا من أجل تعديل ما تم طرحه كي تصبح الخطط الاستراتيجية خططا استراتيجية بالفعل.
الاستمرار بالخلط بينها تأثيره سلبي جداً
فقط حين يملك الرئيس التنفيذي وفريق عمله «لغة» مشتركة من أجل التفكير الاستراتيجي والتخطيط فإنه يمكنه وبالتعاون معهم إيجاد الطريقة الصحيحة من أجل تحقيق النتائج المرجوة. أما الاستمرار بالخلط بين الكلمات واستخدام كلمات شائعة ورنانة ولكنها في الواقع لا معنى لها على الإطلاق فإن ذلك يؤدي إلى سوء فهم وتواصل غير فعال. حين يتم استخدام مصطلحات تناقض بعضها، فكيف يتوقع المدير من فرق العمل أن تحدد بأي اتجاه تريد الذهاب. اللغة المشتركة تعني الفهم المشترك وبالتالي فريق متجانس يعمل من أجل النجاح.
مجموعة "سيرز" تُشهر إفلاسها وتعلن إغلاق متاجرها في هذا الموعد
