"الهدف والجمهور يحددان".. هل الإعلان المدفوع أفضل أم رعاية المنتجات؟
لا شك أن استراتيجيات التسويق من الأمور الحيوية بالنسبة لأي علامة تجارية تتطلع إلى الوصول لجمهورها بفعالية، وتعزيز رؤيتها في السوق، لذا تبذل الشركات كل ما في وسعها من أجل تحقيق تلك الغاية.
ومن بين الخيارات الرئيسة التي تحتار بشأنها الشركات عند تنفيذ استراتيجيتها الإعلانية هي المقارنة بين الإعلانات المدفوعة وحملات الرعاية، والتحدي الذي يطرح نفسه هو: أيهما أفضل في تحقيق الأهداف التسويقية؟
نستعرض فيما يلي المزيد من التفاصيل حول تلك الإشكالية التي تؤرق الكثير من الشركات، وتجعلها غير قادرة على اتخاذ قرارها.
أولا الإعلان المدفوع
المزايا:
تحكم دقيق: يتيح الإعلان المدفوع للعلامة التجارية التحكم الكامل في المحتوى والتوقيت، ما يسمح بتحقيق رسالة محددة وفعّالة.
وصول واسع: يُمكن للإعلانات المدفوعة الوصول إلى جمهور واسع، ما يزيد من فرص التفاعل مع المحتوى الإعلاني.
قياس الأداء: يتيح للمسوقين قياس الأداء بشكل دقيق من خلال متابعة معدلات الاستجابة والتفاعل مع الإعلانات.
العيوب:
التكلفة: الأرجح أن الإعلانات المدفوعة تكون مكلفة، خاصة على السوشيال ميديا والمنصات الرائجة.
النتائج مؤقتة: فعالية الإعلانات تكون مؤقتة، وتحتاج إلى استمرار في الإنفاق من أجل الحفاظ على النتائج.
حملات الرعاية
المزايا:
علاقات قوية: تساهم حملات الرعاية في بناء علاقات قوية بين العلامة التجارية والجمهور، ما يعزز الولاء والثقة في الأخير.
طول الفعالية: تستمر حملات الرعاية لفترات طويلة، ما يسمح ببناء تأثير واستدامة أقوى على المدى البعيد.
قيمة متبادلة: يحصل كل طرف "العلامة التجارية والمستهلك" على قيمة متبادلة، حيث تحقق العلامة التجارية التفاعل، وتوطد مكانتها في نظر العميل، بينما يستفيد المستهلك من المحتوى أو الفعاليات.
العيوب:
توقف التفاعل: إذا لم تكن حملة الرعاية مستهدفة أو غير جذابة، قد يتوقف التفاعل مع المحتوى المقدم من العلامة.
قياس الأداء: قد يكون قياس النجاح أكثر تحديًا مقارنة بما يحدث عند قياس أداء الإعلانات المدفوعة.
وما يمكن قوله هنا هو إن اختيار الإعلان المدفوع، أو حملات الرعاية يعتمد على أهداف التسويق والجمهور المستهدف. فلو كانت الشركة تسعى لتحقيق نتائج سريعة وقابلة للقياس، فقد تكون الإعلانات المدفوعة هي الخيار الأمثل، أما إذا كان الهدف هو بناء علاقات قوية وطويلة المدى، فإن حملات الرعاية قد تكون الطريقة المثلى.
وكذلك لا بد من معرفة أن التسويق ليس مجرد اختيار بين الإعلان المدفوع وحملات الرعاية، بل إن هناك إمكانية لدمجهما بشكل فعّال لتحقيق استراتيجية شاملة. وباستخدام البيانات وتحليل السوق، يمكن تحديد الطريقة التي تتناسب أكثر مع أهداف العلامة التجارية واحتياجات جمهورها.
اقرأ أيضًا:الإدارة المالية للأعمال.. مفهومها وأهدافها واستراتيجيات تحقيقها
استراتيجيات متقدمة.. الدمج بين الإعلان المدفوع وحملات الرعاية
في ساحة التسويق المتقدمة، يبدو أن دمج الإعلان المدفوع وحملات الرعاية من الأمور التي تلعب دورًا مهمًا على صعيد الجهود المبذولة لضمان تحقيق نجاح استراتيجيات شاملة. ونستعرض في السطور التالية كيف يمكن تحقيق التوازن بين هاتين الاستراتيجيتين لتحقيق أقصى فائدة.
الدمج الذكي
1. توجيه الإعلانات:
قم بتوجيه الإعلانات المدفوعة نحو الجمهور الذي يمكن أن يستفيد بشكل كبير من حملات الرعاية. فعلى سبيل المثال، إذا كانت لديك علاقة رعاية مستمرة مع فعالية رياضية، استخدم الإعلانات المدفوعة للترويج لهذه العلاقة، وزيادة الوعي بالفعاليات المستقبلية.
2. تحليل بيانات الجمهور:
استفد من تحليلات البيانات لتحديد الجمهور المستهدف بشكل أفضل. وعليك أن تسأل نفسك "هل يستجيب الجمهور أفضل للإعلانات المدفوعة أو يشعرون بتواصل قوي مع حملات الرعاية؟" ومن بعدها يمكنك أن تستند إلى هذه البيانات لتحديد نسبة الاستثمار المثلى في كل استراتيجية.
3. إثراء تجربة العملاء:
لا بأس من دمج الإعلان المدفوع بشكل متناغم مع حملات الرعاية لإثراء تجربة العملاء. فعلى سبيل المثال، يمكنك تقديم محتوى إعلاني يعزز المبادئ التوجيهية لحملة الرعاية لتحقيق تأثير أعمق وتفاعل أكبر.
اتباع استراتيجية مخصصة
وهو ما يمكنك فعله باتباع الخطوات التالية:
1. التواصل المستمر:
حافظ على التواصل المستمر مع الجمهور من خلال حملات الرعاية، واستخدم الإعلانات المدفوعة لتعزيز الرسائل الرئيسة، وتحفيز التفاعل، والانتقال بعلاقتك مع العملاء المستهدفين إلى مستوى متقدم.
2. الاعتماد على القصص:
استخدم القصص لإلقاء الضوء على علاقتك بالجمهور، والحقيقة أنه يمكن للإعلانات المدفوعة أن تقوم بتوجيه الأضواء نحو قصص نجاح الرعاية، وهو الأمر الذي يعمل على يجذب انتباه جمهور جديد بشكل مميز.
3. قياس النجاح:
قم بتقييم النجاح بشكل دوري وقدم تقارير قائمة على البيانات، وداوم على طرح هذا السؤال على نفسك "هل تحقق الإعلانات المدفوعة وحملات الرعاية التوازن المثالي بين التفاعل والتأثير؟".
والفكرة العامة هنا هو أن النجاح يكمن في فهم استجابة الجمهور، وضبط الاستراتيجيات بناءً على تلك الاستجابة. إذ إنه بالاستمرار في جمع البيانات وتحليلها، يمكن للعلامة التجارية تحديد الطريقة الأمثل لاستخدام الإعلانات المدفوعة وحملات الرعاية لتحقيق أهدافها التسويقية بكفاءة وفعالية.
الإعلان مقابل الرعاية.. أيهما يناسبك؟
في عالم الإعلانات، تتيح لك مختلف الطرق التي يمكن اتباعها القدرة على استكشاف آفاق جديدة، ومع ذلك، يتعين عليك فهم الفروق بين كل منها، فضلاً عن مزاياها وعيوبها، قبل أن تقرر أيهما الأنسب لنشاطك وعلامتك التجارية.
ومع أن مصطلحات "الإعلان" و"الرعاية" يُستخدمان عادة بشكل تبادلي، فإنهما يتسمان بالاختلاف الحقيقي، فالإعلان يشير إلى دفع مبلغ مالي لوضع إعلان برسالة محددة، أما الرعاية فتشير إلى علاقة أعمق وأكثر استمرارية بين طرفين.
ما هي إعلانات الرعاية؟
لتوضيح الصورة لك بشكل أكبر، لك أن تعلم أن إعلانات الرعاية تتم عندما يتفق طرف واحد على دعم الطرف الآخر مقابل مستوى معين من الانتشار. فلنفترض أن العلامة التجارية "A" تقدم رعاية حدث قادم للعلامة التجارية "B"، ففي مقابل الدعم، ستسمح العلامة التجارية "B" للعلامة التجارية "A" بعرض إعلانات حول منتجاتها أو خدماتها خلال الفعالية، بما يدلل على قوة ومتانة العلاقة.
اقرأ أيضًا:أبرز أنواع رأس المال في قطاع الأعمال واستراتيجيات إدارته
أنواع شائعة من فعاليات الرعاية
تنطوي الترتيبات التقليدية لإعلانات الرعاية على حدوث عدد معين من وضعيات الإعلانات أو الإشارات خلال الفعالية. وعادة ما تقوم العلامات التجارية برعاية الأنواع التالية من الفعاليات:
- الفعاليات الرياضية.
- الفعاليات الثقافية.
- الفعاليات المرتبطة بالفنون الجميلة.
نظرًا للعدد المحدود من فرص الرعاية ذات الصلة، قد يبدأ الشخص في التساؤل حول أي فرصة تناسبه بشكل أفضل: الإعلان التقليدي أم إعلانات الرعاية؟، وهو ما نوضحه باستعراض مزايا وعيوب الإعلان التقليدي مقارنة بالرعاية.
مزايا الإعلان
يوفر الإعلان التقليدي مزايا محددة تتيح للعلامة التجارية الوصول إلى أكبر عدد من الأشخاص في أي وقت ترغبه أو تحتاج إليه.
وبالطبع، يوفر ذلك المزيد من التحكم في شكل الإعلان، نبرة الصوت وتوقيت الإعلان. ولكن الأهم من ذلك هو أن الإعلان يثقف جمهورك كي يكون لديه المعلومات التي يحتاج إليها لاتخاذ قرار الشراء.
الإعلان أيضًا وسيلة رائعة للتفوق على منافسيك، فإذا قمت بشراء إعلانات في الأماكن التي لا توجد فيها أماكن محجوزة لصالح منافسيك، فأنت ببساطة تعيق فرص تحويل المستمعين إلى عملاء.
عيوب الإعلان
لا يخلو الإعلان بالطبع من العيوب، وعيوب الإعلان التقليدي تتمثل في أنه يتطلب دفع مبلغ مالي من أجل تشغيله. وبخلاف ذلك، لا يكون هناك ضامن على الأداء أو عائد الاستثمار، ويمكن أن تسوء الأمور بسرعة إذا تم استقبال رسالة العلامة التجارية بشكل سلبي.
وأفاد بهذا الصدد موقع "بيزنس إنسايدر" أن أسوأ الإعلانات لعام 2018 هي التي كانت تحمل بين طياتها رسالة مسيئة عن غير قصد، وهو ما ترتب عليه تداعيات غير مريحة للعملاء والوكالات.
وأضاف الموقع أن نوع الإعلان لا يهم، فالفشل يبقى فشلاً، والتأثيرات السلبية يمكن أن تكون مالية، أو تضر بالعلامة التجارية، أو كليهما.
ولهذا من الضروري أن تتأكد كصاحب علامة أن فكرة إعلانك قوية، وحقيقية، وصادقة، وأن تتعامل بحساسية تامة مع كل التفاصيل، لأن آخر ما تريده هو إزعاج الجمهور بإعلان غير لائق.
أيهما أفضل؟
الواقع هو أنه من السهل تجنب مخاطر الإعلان عبر المنصات الشعبية. وكل ما تحتاج إليه هو السير في الاتجاه الصحيح من أجل الوصول إلى هناك بأمان. ولك أن تعلم بالوقت نفسه أن إعلانات الرعاية تُعد أقل مخاطرة إذا كانت الفعاليات التي تختار العمل معها تتناغم بعناية مع أهداف عملك أو قيمك.
فعلى سبيل المثال، يبدو منطقيًا أن تكون رعاية حدث رياضي من جانب شركة مشروبات رياضية، وهو ما يتيح للعلاقة الفرصة كي تكتسب قيمة متبادلة.
وعلى الجانب الآخر، ربما تكون نتائج الإعلان التقليدي فورية بشكل أكبر، حيث يمكن مراقبة معدل النجاح، والوقت، ومدى عرض الإعلانات بشكل أفضل، بما يعود بتأثير إيجابي على الأداء بشكل عام.
وأخيرًا يمكن القول إنه سواء كان التسويق عبر رعاية الفعاليات، أو رعاية الشركات، أو أي شيء آخر فيما بينهما، فقد تكون الفرص لبناء الوعي بالعلامة التجارية من خلال الرعاية فرصًا محدودة.
وفي هذه الحالة، قد يكون من المناسب الانتظار للحصول على فرصة الرعاية المناسبة، وفي الوقت نفسه، يمكن أن تساعد حملات الإعلانات في تحسين موقف العلامة التجارية عاجلاً وليس آجلاً.
