لماذا تحتاج إلى فهم سلوك المستهلك لتسويق عملك بنجاح؟
ماذا تفعل عندما تقرر شراء منتج جديد؟ ما هي الأشياء التي تؤثر في قرارك؟ هل تحتاج إلى استشارة من المقربين لك، أم تبحث عن المنتجات المختلفة وتقارن بينها؟ في الحقيقة هناك العديد من الأشياء التي تؤثر في قرارات الشراء الخاصة بنا جميعًا.
في عالم اليوم، مع زيادة عدد المنتجات المقدمة، وبالتالي زيادة الخيارات. أصبحت عمليات الشراء معقدة نوعًا ما، مما يفرض تحديات كثيرة على المسوقين وأصحاب الأعمال التجارية. من أهم المجالات التي تساعد في التعامل مع هذه التحديات، وفهم المستخدمين جيدًا، هي دراسة سلوك المستهلك.
ما الذي يعنيه سلوك المستهلك؟ ولماذا نحتاج إلى دراسته؟
سلوك المستهلك "Consumer behavior" هو دراسة المستهلكين، والمؤثرات التي تتحكم في قرارات الشراء الخاصة بهم. يشمل ذلك فهم الكثير من العلوم الأخرى المهمة، مثل علم النفس والاجتماع والاقتصاد.
عندما ننظر إلى المستهلكين هذه الأيام، فإننا نشعر بأنّ الأمر معقد، وبحاجة إلى تفكيك لمكوناته. هذا ما يمكنه المساعدة في الوصول إلى فهم واضح للمستهلكين. بالتالي معرفة الاحتياجات الخاصة بهم، مما يساهم في الوصول إليهم وإقناعهم بشراء المنتجات التي تقدمها. من خلال سلوك المستهلك، ستعرف الآتي:
1- ما الذي يفكر به المستهلك؟ وكيف يرى البدائل الأخرى للمنتجات المقدمة في السوق؟
2- ما هي العوامل التي تؤثر على قرار الاختيار النهائي للمنتجات؟
3- ما هي السلوكيات التي تصدر عن المستهلكين أثناء التسوق؟
4- كيف للبيئة المحيطة التأثير على سلوك المستهلك؟
يمكن من خلال دراسة سلوك المستهلك، فهم كل شيء بخصوص المؤثرات على قرارات الشراء. سيساعدك هذا في الوصول إلى التصور المناسب تسويقيًا، واختيار الرسالة التي تلقى القبول لدى المستخدم، وتجعله أكثر رغبة في الحصول على المنتج.
استراتيجيات لتوقع حاجات المستهلك في عالم لا يمكن التنبؤ به
4 أنواع لسلوكيات المستخدمين
في الواقع لا نملك سلوكًا واحدًا كمستخدمين أثناء الشراء. يعتمد الأمر على نوعية القرار الذي نحتاج إلى اتّخاذه، فشراء منتج يومي يختلف عن شراء عقار جديد مثلًا، إذ لكلٍ منهما أثر مختلف علينا. هناك 4 أنواع رئيسية لسلوك المستهلك:
1- سلوك الشراء المعقد: يظهر هذا النوع من السلوك عند الرغبة في الحصول على منتج باهظ الثمن. غالبًا لا يشتري المستخدمون هذا المنتج بصورة دورية، وقد لا يتكرر سوى مرة واحدة في العمر.
يبذل المستهلكون مجهودًا كبيرًا في سبيل اتّخاذ هذا القرار، مثل إجراء عمليات بحث كثيرة، مع سؤال المحيطين حول آرائهم، ومحاولة الوصول إلى أشخاص لهم تجربة سابقة في نفس العملية. ينطبق هذا مثلًا على قرار شراء عقار جديد.
2- سلوك الشراء الذي يقلل من التنافر: يظهر هذا السلوك عندما يجد المستهلك نفسه أمام العديد من الاختيارات، ويشعر بصعوبة في تحديد الفارق بين هذه العلامات. في هذه الحالة، يسعى العميل للشعور بأنّه لن يندم على اختياره لاحقًا، ويبني قراره حول هذا الأمر.
3- سلوك الشراء المعتاد: ينطبق هذا السلوك على المنتجات المستخدمة يوميًا، إذ لا يحتاج المستهلك في هذه الحالة إلى الولاء لمنتج أو علامة تجارية معينة. مثل شراء الخبز، هذا عمل يومي تفعله نتيجة لاحتياجك، ويمكنك شرائه من أي مكان.
4- سلوك الشراء الذي يبحث عن التنوع: ليس ضروريًا أن يكون السبب وراء التغيير هو عدم القناعة بالمنتج السابق. أحيانًا يعتمد سلوك المستهلك على بحثه عن التنوع، بالتالي يشتري أكثر من منتج لتحقيق هذا الهدف.
ما هي العوامل التي تؤثر على سلوك المستهلك؟
هناك العديد من العوامل التي تؤثر على سلوك المستهلك وتتحكم في قرارات الشراء الخاصة به. بالأساس هناك 4 عوامل قد يكون لها تأثير أكثر من غيرها، هذه العوامل هي:
1- الأوضاع الاقتصادية والقدرة الشرائية للأفراد: تلعب الأوضاع الاقتصادية للمستخدم دورًا كبيرًا في قرار الشراء. يظهر هذا عندما يكون المنتج غالي الثمن، فلا يمكن للمستخدم اتّخاذ القرار بسهولة. كذلك حتى مع وجود رغبة في الشراء، فإنّ الحالة الاقتصادية تؤثر على القرار.
لفهم أثر هذه النقطة، نحتاج إلى التفرقة بين الاحتياج والرغبة والطلب. إذ الاحتياج هو الشيء الذي يسعى الشخص إلى إشباعه. أمّا الرغبة فهو شكل إرضاء الاحتياج لدى الشخص. الطلب هو القدرة الاقتصادية للشخص، التي تتحكم في إمكانية الشراء. قد يكون الاحتياج هو الجوع، والرغبة هي أكل الفطائر، الطلب هو القدرة على شرائها.
لا يقتصر الأمر فقط على منتج واحد، لكن من المهم تقييم القدرة الشرائية للأفراد بشكلٍ عام، فحتى إذا كان بإمكانه شراء منتج محدد، لكن في النهاية يملك المستخدم ميزانية معينة، بالتالي يقيّم جميع القرارات في إطار هذه الميزانية.
لذا، فهم الأوضاع الاقتصادية للمستخدمين، والقدرة الشرائية لكلٍ منهم، يوجّه الجهود التسويقية نحو موضعها الصحيح، واستهداف المجموعات الذين يمكنهم إتمام عمليات الشراء بالفعل.
لماذا تغير منصات التواصل شكلها بالرغم من اعتراض مستخدميها؟ فيسبوك نموذجا
2- التفضيلات الشخصية وتأثير المجموعات: يتأثر سلوك المستهلك بالاختيارات الشخصية. الأشياء التي يحبها ويكرهها، نظام الأخلاق الذي يتّبعه، والقيم الخاصة به. كل هذه الأشياء تتحكم في سلوكه، فإذا كنت لا تحب طعام معين، بالتأكيد لن ترغب في شرائه حتى لو كان بسعر رخيص.
كذلك يتأثر سلوك المستهلك بالمجموعات من حوله، سواءً الأهل أو الأصدقاء أو البيئة المحيطة بشكلٍ عام. إذ تتأثر الكثير من القرارات بهذا الأمر، مثل الحصول على نصائح من أشخاص يثق بهم، أو الرغبة في التقليد. في النهاية يمكن توجيه سلوك المستهلك من خلال المجموعات.
3- الحملات التسويقية: في النهاية يظل للتسويق والحملات التسويقية أثر كبير على قرارات الشراء. إذ هذا هو الهدف الرئيسي من التسويق، فإذا نفّذ بالشكل الصحيح، مع وجود رسائل تسويقية مناسبة، سيكون بالإمكان التأثير على سلوك المستهلك وتوجيهه نحو الشراء من علامة تجارية معينة.
كيف يمكنك تحليل سلوك المستهلك واستخدامه في التسويق؟
الهدف الأساسي من فهم سلوك المستهلك، هو الاستفادة منه في اختيار طريقة التسويق المناسبة له، لإقناعه باتّخاذ قرار الشراء، أو التحول من المنتجات الحالية إلى المنتج الذي تقدمه. يمكنك تحليل سلوك المستهلك من خلال الخطوات التالية:
1- تحديد السبب من استخدام المنتج: يمكن للعميل شراء المنتج للعديد من الأسباب، تختلف الأولوية في كل منتج طبقًا لاهتماماته بالطبع. على سبيل المثال، فإنّ المستخدم يشتري معجون لحماية الأسنان، وطبقًا للنكهة المفضلة، وبالسعر المناسب.
على الرغم من وجود ثلاثة أسباب، إلّا أنّ ترتيب الأهمية يختلف. فالبعض قد يقبل شراء معجون بأسعر أعلى من المعتاد، فقط لأنّه يمنح أسنانه الحماية التي يريدها. هذا يعني أنّ الجودة أهم بالنسبة له من السعر.
لذا، عند تحديد السبب من استخدام المنتج، والقدرة على ترتيبها بالأهمية بالنسبة للمستهلك، فهذا يجعلك توجّه جهدك التسويقي نحو الأهم للعملاء. فلا تعتمد على طرح سعر أقل فقط، إذ قد لا يكون هذا ما يريده المستخدم.
2- معرفة كيفية إجراء عمليات الشراء: تخيّل أنّك تقدم منتجًا بجودة عالية، تعرف أنّ هناك العديد من الأشخاص الذين يبحثون عنه، لكنّك تكتشف أنّ عمليات البيع أقل من المتوقع. تبدأ في تغيير المنتج، لكن تكتشف في النهاية أن السبب هو عدم عرضك للمنتج في مكانه المناسب.
لذا، من المهم معرفة كيف يقوم المستهلك بإجراء عمليات الشراء، هل يفعل ذلك أونلاين بالاعتماد على التجارة الإلكترونية؟ أو يفضل النزول إلى المكان الموجود في أرض الواقع للشراء؟ هل يُفضل المستهلك شراء المنتجات جميعها من مكان واحد، مثل شراء مستلزمات الشهر من المحلات التجارية الكبيرة؟
عندما تفهم جيدًا الكيفية التي يجري بها المستهلك عمليات الشراء، ستكون قادرًا على الاستفادة من سلوك المستخدم ضمن عمليات تصنيع المنتج ذاته، واختيار الطرق المناسبة للتسويق له.
3- تحديد درجة استخدام المنتج: من الأشياء الضرورية في تحليل سلوك المستهلك، محاولة فهم درجة استخدام المنتج بالنسبة لجمهورك المستهدف. هل يُستخدم منتجك بشكل مستمر؟ أم يرتبط بالمواسم مثل الأعياد؟ أم لا يمكن من الأساس التنبؤ بدرجة الاستخدام لاختلاف الأسباب من شخص لآخر؟
عند إجراء تحليل سلوك المستهلك في إطار النقاط الثلاثة المذكورة، مع فهمك لسلوكيات الشراء الخاصة بهم، والعوامل المؤثرة في اتّخاذ قرار الشراء. ستكون قادرًا على تطوير حملاتك التسويقية بما يمكنه التأثير فيهم حقًا واتّخاذ قرار الشراء.
تذكّر أنّ دراسة سلوك المستهلك ستمنحك المفاتيح الصحيحة لإنشاء عمل تجاري ناجح، وإمكانية التسويق له بالشكل المناسب. لذا، بناء كل شيء حول سلوك المستهلك يجعلك قادرًا على السير في الطريق الصحيح.
المصادر:
