كيف تكتب دراسة حالة بطريقة فعالة لاستخدامها في التسويق
تأتي دراسات الحالة في المركز الثالث لأنواع المحتوى الذي يجده الجمهور مؤثراً بالنسبة له، وهذا يؤكد أهمية استخدامها في أنشطة التسويق باستمرار. لكن بالطبع توجد بعض العوامل حتى يمكنك إنتاج دراسة حالة تؤثر على الجمهور فعلًا. في هذا المقال سنتحدث عن كيفية كتابة دراسة حالة بطريقة فعّالة لاستخدامها في أنشطة التسويق.
ما هي دراسة الحالة؟
يمكن تعريف دراسة الحالة على أنّها عملية دراسة خاصة بشيء محدد، سواءٌ أكانت بخصوص أحد العملاء، أم مجموعة مختلفة من العملاء، أم بخصوص منتج معين. يمكن من خلال إنشاء دراسة حالة عن هذا الشيء، تحليل جميع الجوانب الخاصة به، وبالتالي الاستفادة من النتائج النهائية في تحسين الأنشطة التسويقية داخل الشركة.
تستخدم الدراسة الحالة في الوقت الحالي كاستراتيجية مستقلة في التسويق، أو يمكن الاعتماد عليها كجزء من التسويق بالمحتوى. إذ يعتمد التسويق بالمحتوى على تقديم المعلومات إلى العملاء، ومحاولة التأثير عليهم بطريقة غير مباشرة للشراء، بدلاً من التركيز على البيع فقط.
مميزات استخدام دراسة حالة في التسويق
1- تسمح بجمع الكثير من المعلومات عن الموضوع الذي تدرسه، بدلاً من وضع الافتراضات دون وجود مبادئ محددة لها.
2- تعطي تقريراً عن مدى نجاح الشركة في التسويق، لا سيّما عندما تقدم دراسة حالة عن كيفية مساهمة منتجك في حل مشكلات العملاء.
3- إمكانية الخروج باستنتاجات حول العملاء وتفضيلاتهم واحتياجاتهم، وبالتالي استثمار ذلك في تطوير المنتجات والخدمات المقدمة.
عيوب استخدام دراسة حالة في التسويق
1- في بعض الأحيان يكون من الصعب تعميم دراسة حالة خاصة بأحد العملاء على البقية، نتيجة لاختلاف العوامل بين العملاء.
2- قد تظهر أحياناً على أنّها انحياز من الشركة ومحاولة إثبات جودة منتجاتها على العملاء.
3- في بعض الأحيان لا يمكن رصيد جميع التفاصيل المتعلقة بالحالة، وهو ما قد يؤثر على النتيجة.
مكونات دراسة الحالة
يجب العلم أنّه يمكن البدء بكتابة دراسة حالة مباشرةً بطريقة تسويقية، أو يمكن الاعتماد على إنشائها بطريقة عملية، ثم بعد ذلك استخلاص النقاط المهمة منها واستخدامها في التسويق. يعتمد الأمر على ما تراه مناسباً للشركة. تشمل مكونات دراسة الحالة النقاط التالية:
1- عنوان الدراسة: ما عنوان الدراسة التي أجريتها بالضبط؟
2- الملخص التنفيذي: مجموعة من الجمل في أقل من صفحة، قد تكون فقرتين الهدف منهما تلخيص دراسة الحالة.
3- الموضوع: ما الموضوع الأساسي المعروض في دراسة الحالة؟
4- التحدي: ما المشكلة أو التحدي الذي عانى منه الشخص أو المجموعة الذين تتحدث عنهم دراسة الحالة؟
5- الحل: كيف ساهمت منتجاتك في إنهاء هذا التحدي، وتقديم القيمة أو الحل المناسب للمشكلة؟
6- النتائج النهائية: إذا أمكنك استخدام النسب في هذه النقطة سيكون أمراً جيداً.
7 خطوات تساعدك على كتابة دراسة حالة ثم استخدامها في التسويق
يحتاج توظيف دراسة الحالة في التسويق إلى الاعتماد على أسلوب مختلف، فلا يمكن الاكتفاء أبداً بالنتيجة التي تملكها الآن كما هي، إذ لا أحد سيهتم بقراءة دراسة الحالة هكذا، بدلا من عرضها بطريقة جذابة بالنسبة لهم، ووقتها سيقبلون عليها، ويمكنك تحقيق هدفك التسويقي منها.
من المهم ألّا تبدأ في كتابة دراسة حالة خاصة بعملائك، إلّا بعد التواصل معهم والحصول على إذن منهم لعرض التفاصيل الخاصة بهم، إذ هذا الأمر ضروري حتى لا تتأثر علامتك التجارية سلباً. لا تؤجل تواصلك مع العملاء حتى لا تضيّع الوقت ثم تكتشف وجود مشكلة. بعد الاتفاق مع عملائك توجد سبع خطوات تساعدك على إنتاج دراسة حالة مميزة:
الخطوة الأولى: تحديد موضوع دراسة الحالة
بالطبع الخطوة الأولى لإنشاء دراسة حالة هي توضيح موضوع الدراسة بالضبط، وكيف يرتبط مع الشركة. مثلاً هل هو بخصوص أحد المنتجات التي تبيعها في الشركة؟ أم هل يرتبط بحملة تسويقية نفذتها في فترة من الوقت؟
الخطوة الثانية: شرح الفئة المستهدفة في دراسة الحالة
يوجد تحد في تحديد الفئة المستهدفة عند إنشاء دراسة حالة. إذ لا تريد فقد الاهتمام من أيٍّ من عملائك الآخرين، الذين قد يشعرون بأنّ موضوع الدراسة غير مرتبط معهم. بالتالي، في الخطوة الثانية وضح من الفئة المستهدفة، وما المشكلة التي واجهتها بالضبط.
ثم بعد ذلك حاول الربط بين الفئة المستهدفة من الدراسة، وبين بقية عملائك. مثلاً اشتراكهم جميعاً في الاحتياجات ذاتها، أو وجود نقاط ألم متشابهة. بالتالي تضمن أنّ البقية سيشعرون حقاً بقيمة الموضوع، وإمكانية الاستفادة منه لحياتهم.
الخطوة الثالثة: تحديد طريقة عرض دراسة الحالة
لا يتعلق الأمر فقط بكتابة دراسة حالة جيدة، ولكن أيضاً باختيار طريقة العرض المناسبة لها، وهذا أمر لا بد من التفكير به جيداً. توجد ثلاث طرق مختلفة يمكنك الاختيار من بينها في عرض دراسة الحالة:
1- المحتوى المكتوب: الشكل الأساسي من خلال كتابة دراسة حالة على هيئة مقال في مدونة، أو منشور على مواقع التواصل الاجتماعي.
2- المحتوى المرئي: يمكن عرض دراسة الحالة على هيئة فيديوهات مرئية، سواء أكان من خلال تسجيل حي للأحداث، أم حتى من خلال فيديو رسوم متحركة. بالطبع الفيديوهات التي يظهر فيها الأشخاص تكون أكثر تأثيراً في دراسة الحالة.
3- المحتوى المسموع: الشكل الأخير لإنتاج دراسة حالة هو المحتوى المسموع من خلال البودكاست. إذ تعتمد على كتابة المحتوى، ثم تسجيله بالتدوين الصوتي.
الخطوة الرابعة: استخدم أسلوب القصص في كتابة دراسة الحالة
أيّاً تكن طريقة عرض دراسة الحالة، فأنت بالتأكيد ستحتاج إلى كتابة النص بأسلوب مختلف. في النمط التقليدي من الدراسات، ستكتفي بعرض المشكلة ثم الحل، وينتهي الأمر إلى هنا. لكن هذا ليس التصرف الصحيح أبداً، فإذا كنت تريد إنتاج دراسة حالة جيدة، ستحتاج إلى تعزيز الأسلوب القصصي في الكتابة. سيكون أمراً جيداً أن تبدأ في صياغة قصة محكمة تحتوي على التفاصيل التالية:
1- الشخصيات: ما الشخصيات الرئيسة والثانوية في القصة؟ يُفضل جعل الأبطال من عملائك الذين تحكي عنهم دراسة الحالة.
2- الأحداث: ما مجموعة الأحداث الخاصة بالشخصيات؟ بدءاً من القصة ومروراً بتعقد الأحداث.
3- الحبكة: النقطة الرئيسة التي تدور حولها القصة، ويمكن استلهامها من مشكلة العملاء التي تعالجها.
4- الحل: تطور الأحداث والحبكة حتى تصل إلى قمة الصراع، ثم بعد ذلك كيف يحدث حل للقصة.
يمكن بعد الانتهاء من الكتابة البدء في تحويلها إلى نص ملائم لمنصة العرض، سواء أكان بالإبقاء عليها هكذا في حالة المحتوى المكتوب، أم تحويلها إلى نص مناسب للتسجيل المرئي أو الصوتي.
الخطوة الخامسة: استخدام البيانات في دعم دراسة الحالة مهم
من الأشياء المهمة عند إنتاج دراسة حالة أن تحرص على استخدام البيانات والإحصاءات، إذ يساعد ذلك على دعم النتيجة التي تريد الخروج بها. يؤدي وجود البيانات إلى كسب ثقة العملاء، بدلاً من تفسير البعض للأمر على أنّه انحياز منك لصالح منتجاتك وخدماتك.
الخطوة السادسة: اجعل عملائك يشتركون في دراسة الحالة
من الأشياء المهمة التي يغفل عنها بعض المسوقين عند إنتاج دراسة حالة، هي أنّهم يتجاهلون دور العملاء في المشاركة بالمحتوى، ويتولون هم مسؤولية فعل كل شيء. في الحقيقة مشاركة العملاء تدعم قوة دراسة الحالة كثيراً، وتزيد من ثقة العملاء بمجهوداتك وأعمالك. لذا، يمكنك إشراك العملاء بطرق مختلفة:
طريقة المقابلات الشخصية: عرض أجزاء من الدراسة على هيئة أسئلة منك إلى العملاء، وتضمين إجاباتهم بأسمائهم أو بأوصافهم في القصة.
طريقة الحديث المباشر: بدلاً من الاعتماد على الأسئلة، يمكنك منح الفرصة للعميل للظهور والحديث مباشرةً عن تجربته، وكيف ساهمت منتجاتك في حل المشكلة التي واجهته.
الخطوة السابعة: نشر وترويج دراسة الحالة
بعد الانتهاء من إنتاج دراسة حالة بالشكل المطلوب ونشرها على المنصة المحددة، يتبقى فقط دورك في الترويج لها بالطريقة الصحيحة. يمكنك الترويج لها من خلال مشاركتها مع جمهورك على مواقع التواصل الاجتماعي، وعمل إعلانات ممولة لها، حتى تصل إلى أكبر عدد ممكن من الأشخاص.
ختاماً، يعد إنشاء دراسة حالة من الأمور المهمة في التسويق، التي تحتاج إلى تنفيذها بالطريقة الصحيحة. لذا، يمكنك من خلال اتّباع الخطوات المذكورة أن تنشئ دراسة حالة مفيدة لك، يمكنك من خلالها تحقيق العديد من الأهداف التسويقية، واستخدامها في عملية التسويق بالمحتوى بطريقة فعّالة.
المصادر:
