العلاقات العامة.. الجهاز الإداري المغيب عربياً | إنفوجراف
مع بداية القرن العشرين شهد العالم تطورات وتغيرات متنوعة وعميقة في عالم الإدارة والتنظيم والأعمال فصار التغيير المستمر والدؤوب من أبرز مظاهر بيئة العمل ونشاط المؤسسات، فالمنظمات على اختلاف أشكالها وأحجامها صارت تعيش واقعا مختلفا عما كان سائدا في السابق، وفي سياق هذه التغييرات المستمرة والواقع المتغير باستمرار ، صار من الضروري على المنظمات والمؤسسات أن تواكب وتضبط أعمالها وأنشطتها وفق هذه التغيرات والتطورات، وأن تبتكر باستمرار مفاهيم وأنشطة إدارية عصرية تعمل على الارتقاء بمستوى أعمالها، وذلك بتغيير فلسفتها ونظرتها وأساليبها بما يتماشى وهذه التغيرات، ومن أبرز هذه المفاهيم والأنشطة جاءت العلاقات العامة، إذ تعمل العلاقات العامة على التنسيق عالي المستوى للمؤسسة كما تعمل على تحسين سمعتها على الصعيد الداخلي والخارجي، وذلك بالاهتمام بالجمهور وصناعة الصورة الذهنية من خلال ما تقدمه من خدمات أو منتجات.
لقد اهتم الغرب بالعلاقات العامة منذ النصف الأول من القرن العشرين فتم الاهتمام بها وتطويرها والاستفادة منها للرقي بالمؤسسات والمنظمات، حيث تم استعمالها في الأعمال التجارية والصناعية، ثم تم تعميمها على كل المؤسسات الأخرى باختلاف أنواعها حين أدركت هذه المؤسسات أنه من واجبها لتستمر أن تتقرب من الجمهور وتوطد علاقتها به سواء كان جمهورا داخليا أو خارجيا. لكن العلاقات العامة بالمؤسسات العربية لم تلق الاهتمام الذي حظيت به في الدول الغربية، وذلك راجع لعدم وعي الدول النامية بأهمية وضرورة العلاقات العامة لنجاح المؤسسة، بسبب اختلاطها مع مفاهيم أخرى قريبة منها، وما زالت هذه المؤسسات -وإن كانت قد تطورت تطورا ملحوظا منذ العقد الأخير من القرن العشرين-، تهمش هذا الجهاز الإداري تهميشا يتطلب اهتماما موسعا وتكوينا مستمرا حتى يدخل شيئا فشيئا في النمط الإداري العربي العصري.
العلاقات العامة من الناحية المفاهيمية:
بالنسبة لتعريف العلاقات العامة فإنه نظرا لحجم الموضوع المراد تعريفه، ونظرا لاتساع دائرته العلمية والمفاهمية فإنه لا يمكن تقديم تعريف واحد، لذلك وبالنظر للنّتاج العلمي للمنظرين والباحثين في هذا السياق فإننا سنجد أكثر من تعريف، وهي تعريفات حسب الباحث وحسب النمط الذي تمت صياغة المفهوم من خلاله.
تعريف قاموس OXFORD: هي الفن القائم على أسس علمية لبحث أنسب طرق التعامل الناجحة المتبادلة بين المنظمة وجمهورها الداخلي والخارجي لتحقيق أهدافها مع مراعاة القيم والمعايير والسنن الاجتماعية والقوانين والأخلاق العامة بالمجتمع.
تعريف الجمعية الدولية للعلاقات العامة IPRA: "هي وظيفة إدارية ذات طابع مخطط ومستمر تهدف من خلالها المنظمات والهيئات العامة والخاصة إلى كسب تعاطف وتأييد أولئك الذين تهتم بهم، والحفاظ على ثقتهم عن طريق تقييم الرأي العام المتعلق بها من أجل ربط سياستها وإجراءاتها قدر الإمكان ومن أجل تحقيق تعاون مثمر أكثر كفاءة عن طريق تخطيط المعلومات ونشرها".
الفرق بين العلاقات العامة والمصطلحات القريبة منها:
العلاقات العامة كونها على علاقة مع عديد المفاهيم الأخرى فإنه يجب توضيح هذا الفرق حتى تصبح العلاقات العامة جليّة أكثر، لأن المشكلة في ضبط المفهوم تكمن في تداخله مع مفاهيم قريبة ولكنها تبقى مفاهيم مختلفة عن المفهوم الكلي للعلاقات العامة.
العلاقات العامة والشؤون العامة:
لقد ظهر مصطلح الشؤون العامة في بداية ظهور العلاقات العامة بهدف إبعاد الصبغة التجارية عن العلاقات العامة في الأجهزة الحكومية، وهكذا فإن العلاقات العامة في المؤسسات الحكومية التي لا تمارس التسويق ولا تهدف إلى تحقيق الربح المادي هي شؤون عامة، وقد أخذ هذا المصطلح يكتسب خصائص جديدة مع مرور الوقت فهو عادة ما يستخدم في المؤسسات العسكرية وتلك التي تهتم بالعلاقات الحكومية والإعلام والنشر بشكل كبير وعادة ما تركز على جمهور الحكومة ووسائل الإعلام. والشؤون العامة في المؤسسات التجارية والصناعية هي التي تهتم بالممارسة المسؤولة اجتماعيا وتحقيق المصلحة العامة، وتركز في تعاملها مع الجماهير المختلفة على العلاقات بالحكومة وبوسائل الإعلام.
العلاقات العامة والدعاية:
تمثل الدعاية فنا اتصاليا، ولكنه يختلف عن العلاقات العامة، إذ يعرفه "ويلي ريندلي فريزر" بقوله إن الدعاية نشاط أو فن إغراء الغير بالتصرف بطريقة معينة، ما كان ليتصرف بها دونما التعرض لهذا التأثير، ويرى "جاك كانفليد" أن العلاقات العامة قد تستخدم الدعاية ، وإن كان الهدف منها الإقناع الأمين بهدف التأثير في الرأي العام لخدمة الجمهور ، ويتفق "جيمس جفكنر " مع "كانفليد " في أن الدعاية تستهدف التأثير في الآراء والعقائد بالطرق المشروعة وغير المشروعة لتغيير اتجاهات الجمهور نحو موضوع ما بما يتفق مع مصلحة جهة الدعاية، وفي المقابل تقوم العلاقات العامة على الصدق والواقعية وتعتمد في تأثيرها على درجة المصداقية التي تتمتع بها ، وغالبا ما توظف الدعاية في مجال السياسة بهدف تدعيم القوة، والسيطرة أما العلاقات العامة فتهدف إلى الفهم المتبادل والصدق والإقناع غير المغرض بما يخدم مصلحة المؤسسة والجمهور والمجتمع.
العلاقات العامة والإعلان:
يعرف الإعلان على أنه "الجهود المدفوعة القيمة التي تقوم بها جهة معينة لغرض السلع والخدمات أو الأفكار لمجموعة من الجماهير بطريقة غير شخصية". ويمكن توضيح أهم نقاط الاختلاف بين العلاقات العامة والإعلان فيما يلي:
يستعمل الإعلان للتأثير على سلوك واتجاهات الجمهور لصالح موضوع الإعلان، بغض النظر عن مدى صدق وصلاحية المعلومات المقدمة.
يركز الإعلان على تسويق السلع والخدمات بهدف زيادة المبيعات وتحقيق الأرباح، دون اعتبار للمنظمة التي تنتج هذه السلع أو الخدمات، أما هدف العلاقات العامة فهو تعزيز سمعة المنظمة ومكانتها في المجتمع، وتقوم بتوثيق الصلة فيما بينها.
يقوم الإعلان بعرض الحقائق بصورة جذابة ومغرية، وبذكر الإيجابيات دون السلبيات عكس العلاقات العامة التي تظهر المنظمة على حقيقتها، وتعالج المشاكل التي تبرز بصورة صادقة.
يعمل الإعلان على زيادة الشعور بالحاجة الكامنة وخلق الرغبات المختلفة، بينما تقوم العلاقات العامة بتلمس حاجات الجماهير ورغباتهم وإرشاد المنظمة للتصرف على ضوئها.
العلاقات العامة والإعلام:
يعرف الإعلام بأنه تزويد الناس بالأخبار الصحيحة والمعلومات والحقائق التي تمكن الجمهور من تكوين رأي سليم في أي موضوع أو مشكلة معينة، وبذلك فإن الإعلام هو جوهر العلاقات العامة لكنه يساهم في نشر الأخبار والأفكار الصحيحة للجمهور في اتجاه واحد عبر وسائل الإعلام المختلفة عكس العلاقات العامة التي هي عملية ذات اتجاهين، إذ يستخدم الإعلام لنشر الأخبار الصادقة من المؤسسة إلى الجماهير المتصلة بها.
النفط في ظل تدهور حالة الأسواق العالمية وأثره على الاقتصاد العالمي | إنفوجراف
المبادئ التي تنطلق منها العلاقات العامة:
بالنسبة للقائمين على العلاقات العامة والمشتغلين بها، هناك جملة مبادئ يجب التقيد بها، هذه المبادئ لا تتغير بتغير الإدارة أو الوظيفة أو نوعية الجمهور الذي سيتم التعامل معه، ولقد تم تلخيصها في مجموعة نقاط هي كالآتي:
أ- المسؤولية الاجتماعية: إن النظريات الإدارية الحديثة تؤمن بأن المنظمة هي نظام مفتوح يتفاعل مع البيئة الخارجية التي حوله فيؤثر بها وتتأثر به، ولذلك فإن هنالك مسؤولية تقع على عاتق المنظمة فيما يتعلق بالمجتمع الذي تعيش فيه.
ب- احترام رأي الفرد: يجب أن ترتكز فلسفة العلاقات العامة على مبدأ الإيمان بقيمة الفرد لاحترام حقوقه الأساسية التي نص عليها وضمنها القانون وأن تراعي في ذلك واجبات الفرد ومسؤولياته في المجتمع فالإيمان بالشيء هو خير دافع للاهتمام به.
ت-عدم إخفاء المعلومات عن الجمهور: إن نظام إخفاء المعلومات عن الجمهور تثير الشك وتفسح المجال للشائعات المغرضة، وتؤدي إلى وجود شرخ في الثقة المتبادلة بين المنظمة وجمهورها وبالتالي فإن العلاقات العامة كشف كافة المعلومات التي يحتاجها الجمهور مع الأخذ بعين الاعتبار ضرورة عدم إفشاء أسرار العمل والتي قد تضر بمصالح المنظمة أمام المنافسين.
ث-الالتزام بمبادئ الأخلاق السليمة: تدعو فلسفة العلاقات العامة المنظمة إلى الالتزام بمبادئ الأخلاق الكريمة كالنزاهة والصدق والعدالة... وهكذا فهي لا تخدع الجمهور ولا تغشه بل تسعى إلى كسب ثقته بالقدوة الحسنة وليس بالأقوال فقط، فالعلاقات العامة هي إعلام وسلوك فالجانب السلوكي يتمثل في الالتزام بالمثل والأخلاق السامية، والجانب الإعلامي هو استخدام كافة وسائل الإعلام لتفسير نشاط المنظمة وتحليل رد فعل الجمهور نحوها.
جـ-اتباع الأساليب العلمية الحديثة: إن من أهم وظائف العلاقات العامة إجراء البحوث وقياس اتجاهات الرأي العام لجماهير المنظمة. وفي هذا المجال فإنه لا بد لموظفي العلاقات العامة أن يتبعوا الطريقة العلمية في البحث لكي يصلوا إلى النتائج الدقيقة.
الأهداف التي يسعى لها جهاز العلاقات العامة:
إن أبرز أهداف العلاقات العامة هو التعريف الصحيح المقنع بنشاط الجهاز وكسب تأييد الجمهور والرضا عنه، والبحث وجمع المعلومات عن طريق إجراء بحوث الرأي والاستطلاع وجمع معلومات عن الشركات المنافسة ومنتجاتها وجماهيرها وكذلك معلومات عن الشركة ومنتجاتها، كذلك الاتصال وذلك من خلال توفير قنوات الاتصال المناسبة في الاتجاهين من المنظمة إلى الجماهير ومن الجماهير إلى المنظمة أو عن طريق الاتصال الشخصي الجماهيري.
إن أغلب الكتاب والباحثين في مجال العلاقات العامة قسموا الجمهور إلى نوعين، هما الجمهور الداخلي والجمهور الخارجي الذي تتعامل معه المؤسسة، ويمكن أن تحقق العلاقات العامة من الجمهور، أهدافا تسعى العلاقات العامة أن تحققها مع الجمهور الداخلي في المؤسسة وأهداف تسعى العلاقات العامة أن تحققها مع الجمهور الخارجي للمؤسسة.
4-1 أهداف تسعى العلاقات العامة إلى تحقيقها مع الجمهور الداخلي ومنها:
إمداد العاملين بالمعلومات والبيانات المتعلقة بالمنظمة وتاريخها وأهدافها وسياساتها وأنشطتها وغيرها مما يلزم توافرها لديهم.
رفع الروح المعنوية للعاملين، وتعريفهم بتقدمهم بصفة مستمرة وبأهمية العمل الذي يؤدونه.
تنمية شعور الانتماء والولاء والاعتزاز وارتباط العاملين بالمنظمة.
4-2 أهداف تسعى العلاقات العامة إلى تحقيقها مع الجمهور الخارجي:
أ. إيجاد سمعة جيدة وصورة ذهنية طيبة ومركز متميز للمنظمة لدى الجماهير التي تتعامل معها.
ب. الإعلام عن نشاط المنظمة وخدماتها وسياساتها وكافة جهودها المبذولة.
ت. الاتصال الدائم بأجهزة الإعلام المختلفة والمحافظة على علاقات حسنة ومستمرة معها.
ث. إيجاد رأي عام إيجابي ومؤيد للمنظمة على المستوى القومي.
وظائف العلاقات العامة:
إن وظيفة العلاقات العامة لم تلق الاهتمام الكافي إلا في النصف الثاني من القرن الماضي، فقبل ذلك كانت تمارس على أساس المهارة وعلى أساس أنها فنّ يؤثر في الجماهير، أما بعد الحرب العالمية الثانية فقد تطورت إلى مهنة حديثة ووظيفة إدارية يقوم بها متخصصون في ذلك المجال ومن أهم وظائف وأنشطة العلاقات العامة:
وظائف العلاقات العامة بالنسبة للجمهور (الداخلي والخارجي):
-تعريف الجمهور بالمنظمة وبمنتجاتها وخدماتها، باستعمال لغة سهلة وبسيطة للحصول على رضا الجماهير عن المؤسسة ونشاطها.
-شرح سياسة المؤسسة للجمهور وابلاغه بالتعديلات والتغيرات الجديدة بهدف قبولها والتعاون معها.
- التأكيد على صحة المعلومات التي تقدم إلى الجماهير وإبعادها عن كل شك وريبة، وتدارك الموافقة التي تحدثها المعلومات المزورة، ويتم ذلك بالتصحيح والتقويم والإسناد على البيانات وحقائق تمكنها من استعادة الجمهور بسهولة.
-بحث شكاوى العاملين في المؤسسة والمتعاملين معها ومحاولة إيجاد الحلول لها.
-القيام بالاتصال المباشر ببعض فئات الجمهور الخارجي.
-تنظيم زيارات اجتماعية للعاملين في مختلف المناسبات ومشاركتهم فيها.
-تنظيم زيارات لبعض عملاء للمنظمة، وتزويدهم بأكبر قدر ممكن من الخدمات والتسهيلات والبيانات الإعلامية.
-الاتصال بمختلف الأجهزة والمصالح لإنجاز أية مطالب تخص المؤسسة.
-تخطيط واستقبال الوفود والزوار من الخارج وترتيب إقامتهم.
وظائف العلاقات العامة المتعلقة بإدارة المؤسسة:
البحث: إن البحث هو استقصاء منظم يهدف إلى إضافة معارف يمكن توصيلها والتحقق من صحتها عن طريق الاختيار العلمي. فالبحث هو التفكير العلمي الموضوعي الذي يتناول ظاهرة معينة أو موضوعا معينا أو مشكلة لدراستها وتحليلها وفق أسس علمية للوصول إلى نتائج تخدم الظاهرة موضوع الدراسة وقد مرت العلاقات العامة بمرحلة تغلب فيها الطابع الارتجالي لمعرفة اتجاهات الجمهور ونتيجة التقدم العلمي والتكنولوجي أصبحت هناك طرق وأساليب علمية في دراسة اتجاهات الجمهور وجميع البيانات والمعلومات المختلفة لدراسة المشكلة ولا بد من الإشارة إلى أن البحث -البحث عن الحقائق- يختلف عن عملية جمع المعلومات فالبحث يتطلب منهجا أساسيا للموضوع الذي تقوم على أساسه المعرفة التفصيلية الدقيقة التي هي ثمرة الدراسة العميقة لكتب المراجع المتخصصة كما أن البحث في العلاقات العامة واستطلاعات الرأي العام لجماهير المؤسسة وقياساته للوقوف على الاتجاهات الحقيقية للجماهير تكون في خدمة سياسة المؤسسة وكذلك تقوم بالأبحاث بتحليل البرامج الإعلامية المختلفة وتقييم مدى كفايتها ونجاحها في الوصول إلى الجماهير والتأثير فيها وفق مقاييس إحصائية.
التخطيط: وذلك لاختيار أمثل استخدام ممكن للطاقات المتاحة لتحقيق أهداف معينة في فترة زمنية محددة من خلال رسم الإطار العام الذي يحدد الأنشطة التي تسعى العلاقات العامة لتنفيذها للوصول إلى الأهداف وتشمل أنشطة هذه الوظيفة: الإسهام في وضع الخطط العلمية المتطورة واستخدام الاستراتيجيات المختلفة والتنسيق بين إدارة العلاقات العامة والإدارات الأخرى في المؤسسة. بالإضافة إلى استقطاب الكفاءات للعمل في مجال العلاقات العامة في المؤسسة.
الاتصال: الاتصال وسيلة لتنفيذ الخطة وهذا يتطلب ابتكار الإدارة وسائل نقل الخطة للواقع والاتصال هو العملية التي يتم من خلالها نقل المعلومات وقد تكون رسالة شفهية أو مكتوبة أو صورة أو حتى إشارة، والاتصالات ليست في اتجاه واحد، أي أن العملية لا تقتصر على إرسال الرسالة واستلامها بل إدراك مستلمها لفحواها ومكنونها، حيث يتم الاتصال بين إدارة العلاقات العامة مع الإدارات المختلفة وكذلك مع المؤسسات المختلفة في المجتمع وكذلك الاتصال بالمسئولين وقادة الرأي لربط المؤسسة بالمجتمع وإبراز صورتها الطيبة وموقعها وأهميتها في خدمة الجمهور.
التنسيق: وهو ترتيب الاتصال لمسؤولي الإدارات في داخل المؤسسة وأيضا تنسيق الاتصال بالمنظمات والجمهور وفي خارجها، ويعمل موظفي وخبراء العلاقات العامة على تزويد رؤساء الأقسام وكبار الموظفين داخل المؤسسة بالمعلومات والبيانات والأخبار المتعلقة بالعلاقات العامة إضافة إلى الاتصال بالأشخاص والمنظمات والصحافة وأجهزة الإعلام في الخارج.
الإدارة: تتلخص هذه الوظيفة في مساعدة الوحدات والإدارات والأقسام داخل المؤسسة على أداء وظائفها اتجاه جمهورها، ونحو المؤسسة ذاتها من خلال تقديم الخدمات والمعلومات اللازمة والكافية لها فهي مثلا تساعد إدارة شؤون العاملين في اختيار الموظفين والعمال وتدريبهم والنظر في وسائل تشجيعهم، وترقيتهم وحل مشاكلهم، وتسهل لقسم المبيعات مهمة إقامة علاقة طيبة بالموزعين والمستهلكين.
التقويم: ويقصد بالتقويم قياس مدى نجاح برامج العلاقات العامة وأنشطتها المختلفة، والوقوف على مواطن القوة وتدعيمها ونقاط الضعف وتلافيها، ومدى فعالية برامج العلاقات العامة، وبالتالي زيادة فرص النجاح المتوقعة لها بنسبة أفضل، وتشتمل هذه الوظيفة على استطلاع الرأي العام قبل تنفيذ البرامج لمعرفة مدى مناسبته مع حاجات الجماهير وتطلعاتها. ثم إجراء بحوث التقويم عند تنفيذ البرامج لتعديلها إذا تطلب الأمر ومعرفة تأثيرها، ذلك أن بحوث التقويم تتميز بالاستمرارية في كل مراحل العلاقات العامة ووظائفها الرئيسية وأنشطتها المتعددة وبرامجها المختلفة، ولذلك كل نشاط تقوم به العلاقات العامة لابد أن ينطلق من أرضية علمية ومعلوماتية قوامها نتائج بحثية واقعية، وإلا سوف يكتب الفشل لكل نشاط أو برامج أو وظيفة تقوم بها العلاقات العامة في أي مرحلة من مراحلها المختلفة.
وسائل الاتصال في العلاقات العامة:
يستعمل جهاز العلاقات العامة في نشاطه مجموعة من الوسائل التي تعمل بالأساس على ربط التنظيم بالجمهور الداخلي أو الخارجي، لأن المؤسسة أو المنظمة هي في الحقيقة كيان له مقوّمات ومعايير معينة، وكل مؤسسة لا بد ستختلف عن بقية المؤسسات من حيث التوجه والسياق الذي تعمل وتنشط فيه، بالإضافة إلى كون هذا التنظيم متواجدا ضمن مجتمع ويحوي داخله مجتمعا، فإن موضوع الاتصال سيصبح حتمية يجب مناقشتها وضبطها وتحديد وسائلها بدقة، وفيما يلي بعض الوسائل الاتصالية التي تستعملها أغلب المؤسسات والتنظيمات من أجل ربط اتصال محكم ومضبوط مع الجماهير.
الصحف: تعد الصحف من الدوريات، لهذا ينطبق عليها تعريف الدوريات، أي هي مطبوعات تصدر بشكل منتظم ولها عنوان متميز ويشترك في الكتابة فيها عدد من الكتاب والصحفيين، وتغطي صفحاتها الموضوعات السياسية والاقتصادية والاجتماعية والثقافية والرياضية المختلفة. فالصحافة تعتبر وسيلة من وسائل العلاقات العامة المهمة باعتبار أن الكلمة المنشورة في الصحيفة تصل إلى أعداد كبيرة من المواطنين بتكاليف قليلة وتساعدهم على معرفة أخبار المؤسسة ونشاطاتها.
النشرات والكتيبات: تحتوي النشرة على موضوع واحد وتسلم باليد أو ترسل بواسطة البريد، بينما تتنوع موضوعات الكتيب، وتتعدد صفحاته ومعالجات الموضوعات فيه، وقد يكون الهدف من الكتيب شرح برنامج إنتاجي جديد، أو تقديم خدمة جديدة، وتهتم المؤسسات بنوع الورق والغلاف والإخراج الفني، والأحرف والعناوين، لكي يعبر الكتيب عن الصورة المشرّفة، التي تريد المنظمة إظهار نفسها بها.
الملصقات: هي عبارة عن لوحات مصغّرة على صحائف كبيرة من الورق تلصق داخل إطارات خشبية تعلق على الجدران على جوانب الطرق ومداخل المدن والمواقع الجماهيرية والمعارض والمتاحف... إلخ، ويعتمد على ضوء الشمس في مشاهدتها أو على الضوء الصناعي الذي يتخلل بعضها للمشاهدة الليلية، وعادة يتضمن الملصق فكرة يعبر عنها بالرسم والكتابة بطريقة بسيطة وفعالة ومركزة تجذب الانتباه وتثير الاهتمام وتدفع المشاهد إلى الانفعال أو أداء عمل معين.
مجلة المؤسسة: تعتبر المجلات التي تصدرها الشركات وسيلة من أقدم وسائل الاتصال وتصدر هذه المجلات يوميا أو أسبوعيا أو كل أسبوعين أو شهريا، وقد تتكون من صفحة واحدة وقد يبلغ عدد صفحاتها حوالي 30 صفحة. ويستعمل هذا النوع من المجلات للاتصال بالجمهور وتزويده بشكل المعلومات التي يرغب في معرفتها بغرض تفسير وشرح المعلومات ومن تم تحسين الصورة الذهنية للمؤسسة.
المؤتمرات: المؤتمر عبارة عن مناقشة وتبادل فكري بين أعضائه حول قضية أو موضوع أو مشكلة أو مشروع أو ظاهرة يهتمون بها ومرتبطة بظروفهم بقصد التوصل إلى آراء أو توصيات أو قرارات مناسبة والعمل على الالتزام بها. تعد المؤتمرات قناة من قنوات الاتصال الجمعي التي تهيئ الفرصة لمجموعة من الأعضاء للتبادل الفكري فيما بينهم حول موضوع يهتمون به.
موقع المنظمة: يجب على إدارة العلاقات العامة العمل على تصميم موقع المنظمة داخل شبكة الإنترنت، لأنه أصبح حتمية فهو الصورة الرقمية للمؤسسة، ويتم الإعلان عن عنوان هذه المواقع ليتيح الفرصة أمام الجماهير المختلفة لزيارته والاطلاع على ما فيه من معلومات وبيانات وأخبار عن المنظمة وخدماتها، حيث يعتبر دليلا للزائر يمكن من خلاله الاطلاع على ما يتعلق بالمنظمة وأهدافها وسياستها ومنتجاتها.
الرسالة: تعد الرسالة وسيلة فاعلة من وسائل وأدوات العلاقات العامة التي توصل رسالتها لجمهور المنظمة، وأداة لتحفيزهم على مواصلة التعامل معهما، وكذلك شرح سياسة المنظمة ووجهاتها وخططها لجمهورها، وتحتاج السلعة الجديدة إلى حملات إعلانية ليتعرف الجمهور على مواصفاتها وأفضليتها على سلع تنافسية، كما قد تستخدم الرسالة لمد الجمهور بالمعلومات الصحيحة المتعلقة بأنشطة المنظمة وتحاول الرسالة تكوين صورة جيدة عن المنظمة في أذهان جمهورها الداخلي والخارجي، ويظهر من كل ذلك أن هناك علاقة قوية بين الرسالة والعلاقات العامة، حيث يمثل وسيلتها في الوصول إلى أهدافها.
التليفزيون: له قدرة على استخدام الصور المتحركة والألوان، ويعتبر التلفزيون من أهم وسائل النشر، بحيث يستطيع الدخول إلى جميع البحوث ومخاطبة جميع الفئات، إلاّ أن التلفزيون يبقى باهظ الثمن، ولا يمكن استخدامه في العلاقات العامة (غلاء مساحات الاستضافة على منصات الأقمار الصناعية)، إلا بالنسبة للمؤسسات الكبيرة التي بإمكانها إنفاق المال الكثير على برامج العلاقات العامة.
التقرير السنوي: هو تقرير الإدارة لمن تعمل لديه، وهو تقرير موجه بشكل عام إلى المساهمين، إلا أنه قد يوجه إلى جماهير أخرى من الجماهير ذات العلاقة بالمؤسسة أيضا مثل أعضاء النقابات أو الجمعيات التعاونية أو بالمشرعين أو الهيئات أو مجالس الأمناء أو الإدارة أو الأجهزة الرقابية المختلفة. والواقع أن استمرار أي إدارة في العمل يعتمد على تقبل الآخرين لها وقبولها لما تقوم به، ولهذا الغرض عليها أن تقدم لهؤلاء تقارير دورية تبين طريقة قيامها باستخدام أموالهم والحفاظ على مصالحهم. وقد تغيرت النظرة إلى هذه التقارير مع تغير النظرة إلى الجمهور وزيادة الاهتمام به، حيث اتجهت الإدارات في فترات سابقة إلى إعلان عدم اهتمامها بالجماهير ذات العلاقة بها ومنهم المساهمون على سبيل المثال، كانت لا تهتم بتقديم أي تقارير لهم توضح فيها كيفية استغلالها لأموالهم، وتخفي عنهم أسلوب عملهم. أما في الوقت الحاضر فقد اختلف هذا التوجه تماما، كما اختلفت النظرة كليا، بالتوجه إلى إعلام المساهمين بشكل مفصل عن كل حالة، وكذا تقديم شرح وافٍ عن المؤسسة ومحاولة بكافة الطرق الحصول على تأييد المساهمين ودعمهم.
المعارض: وهي وسيلة من وسائل الإعلام سواء المعارض التجارية أو الصناعية أو الزراعية وغيرها، حيث تعرض نماذج لأعمال وخدمات المنظمة مدعمة بخرائط ورسوم بيانية وأفلام وغيرها، كما تعرض نماذج من منتجات المنظمة، وكذلك عرض لكيفية تصنيع المنتجات أو تقديم الخدمات، ويحتاج ذلك إلى قدر عال من التصور والإبداع واستخدام وسائل إيضاح وذلك بهدف بناء سمعة طيبة للمنظمة.
المشكلات التي تواجه العلاقات العامة عربياً:
كغيرها من الأجهزة الإدارية المتواجدة في التنظيمات، تعاني العلاقات العامة من مجموعة مشكلات قد تحد من فعاليتها ولعلها أحد أسباب عزوف الإدارات العربية بشكل خاص على توظيف العلاقات العامة كجهاز إداري رئيسي يمارس نشاطه من أجل صناعة الصورة الكلية للمؤسسة، ولقد تم تلخيص هذه المشكلات والمعوقات في مجموعة نقاط هي كالتالي:
الانطباع حول وظيفة العلاقات العامة: إن الرأي العام تجاه وظيفة العلاقات العامة آخذ في التحسن التدريجي فالقليل الآن يصف ممارس العلاقات العامة بأنه ماكر أو ناعم الملمس أو غير أمين، ولكن هناك الكثير يرون أن ممارس العلاقات العامة يؤدي دورا هاما في المجتمع، ومع ذلك ينظرون إليه بحذر على اعتبار أن لديهم القدرة على إعادة صياغة أو تشكيل الرأي العام في المجتمع، وعربيا يتم في أغلب الأحيان تكذيب مسؤولي العلاقات العامة. وهذا يفرض عليهم أن يؤدوا هذه الوظيفة بحرفية بارعة وأن يكسبوا تأييد الجمهور بشتى الوسائل.
عدم الصلاحية: لسوء الحظ يوجد العديد من الممارسين في مجال العلاقات العامة، ليس لديهم المهارات المطلوبة لأداء هذه الوظيفة، سواء في المؤهلات أو الصفات أو... إلخ.
المهنية: إن العديد من ممارسي العلاقات العامة يعتبرون حقيقة مهنيين ومحترفين في هذا المجال، ومع ذلك فإن وظيفة العلاقات العامة لا تعتبر كذلك إلى الآن في معظم المنظمات العربية، أي إنهم كفرادى يتصفون بالمهنية، أما الوظيفة في المنظمات فلا تزال بعيدة عن هذا.
عدم وجود تنظيم مهني للعلاقات العامة: لا توجد رقابة على مهنة العلاقات العامة من خلال نقابة المؤسسات التي تحدد النصوص القانونية لممارسة المهنة، إذ يستطيع أي ممارس من اختصاصات أخرى، اقتصاد أو آداب أن يلتحق بالعلاقات العامة، على عكس المهن الأخرى فالعلاقات العامة رغم أهميتها وضرورتها للمؤسسات لا يوجد لها أي تنظيم نقابي يؤطر قانونيا هذه المهنة، ولعل هذه النقطة هي أهم النقاط التي يجب على المسؤولين العرب الاهتمام بها، ألا وهي مسألة التخصص العلمي.
مشكلة الإعداد العلمي القائم بالعلاقات العامة: من أهم الضغوط مشكلة الإعداد العلمي لممارسة المهنة، كما تظهر الصعوبة عند طلب أخصائي للعلاقات العامة، مما يتطلب إعدادهم الإعداد اللازم الذي يسمح لهم إدراك أدوارهم في الحياة الاقتصادية والاجتماعية وهناك ثلاثة جوانب مهمة تتعلق بمشاكل الإعداد العلمي للممارسين في العلاقات العامة، أولها أنه ليس هناك اعتراف من الجامعات التي تدرس العلاقات العامة بأنها علم متخصص يحتاج إلى قسم متخصص أو معهد أو كلية متخصصة. إذ تدرس العلاقات العامة ضمن أقسام أخرى منها: الإعلام والاتصال والإدارة، كما أن المقررات الدراسية المعمول بها غير كافية سواء من حيث الكم أو الكيف، ومدى فعاليتها العلمية، الجانب الثالث هو المادة العلمية المنشورة ليست متطورة بالكيفية التي تتناسب مع المتغيرات والتحديات المحيطة بواقع العلاقات العامة ومستقبلها.
ومن ثم يعد انعدام التأهيل العلمي الممارس للعلاقات العامة في إدارات العلاقات العامة في مختلف المؤسسات العربية واحدا من المشكلات التي تواجه المهنة وتقلل من قدرتها لدى مختلف المؤسسات وإدارتها العليا مما يؤدي في النهاية إلى الإساءة لصورة هذه المهنة.
صعوبة تطبيق الأسلوب العلمي: هناك عدة صعوبات تواجه ممارس العلاقات العامة عند محاولة تطبيق الأسلوب العلمي، وذلك بسبب صعوبة إجراء البحوث التجريبية، وعدم وجود قسم متخصص للبحوث، وعدم توفر مقاييس حقيقية ودقيقة في العلاقات العامة، كذلك تدخّل الذاتية بسبب تحيز الباحث أحيانا، وحتى مع وجود مخابر في بعض الجامعات العربية، هدفها الاهتمام بموضوع العلاقات العامة فإن الموضوع حتما سيقتصر على مجموعة بحوث توضع نهاية السنة على رفوف المكتبات الجامعية، أي إنه ليس هناك اهتمام فعلي بهذا الموضوع في الحقيقة.
سوء فهم الإدارة العليا لطبيعة عمل العلاقات العامة: تختلف وجهة نظر الإدارة العليا نحو العلاقات العامة من مؤسسة إلى أخرى وبصفة عامة يواجه القائم بالعلاقات العامة العديد من المشاكل سببها قصور نظرة الإدارة العليا، وغموض مفهوم العلاقات العامة لديها والنظرة المادية لأنشطتها وعدم رغبة أو رفض الإدارة العليا التحدث إلى الجمهور وهذا يجعل المؤسسة تفتقد إلى حد كبير لتأييد وتعاطف الجمهور بسبب هذا التجاهل أو عدم الاهتمام.
إن الواقع الإداري الذي تعيشه الإدارة العربية يتطلب في الحقيقة اهتماما كبيرا بموضوع العلاقات العامة، لا ننكر وجود بعض المحاولات لجعلها واقعا إداريا، ولا ننكر كذلك وجود باحثين وأكاديميين لهم القدرة على إدارة المؤسسة وفق مبادئ العلاقات العامة ووفق برامجها، ولكن الواقع يقول عكس ذلك، ويعاب هنا على مسؤولي التعليم الجامعي في بلداننا العربية وعلى أنظمتنا السياسية التي لا تؤمن إلا بالملموس، ولا تعتبر المواضيع التي تتعلق بالجمهور والمؤسسة سوى أنها مواضيع ثانوية، لا يجب أن تحصل على تلك الأهمية الكبرى، وفي الحقيقة فإن العكس هو الصواب، فلو تمعنا في الإدارات الغربية من حيث الشركات والمنظمات فسنجد أن الإدارة لا يمكن أن تعمل على صياغة الإستراتيجية الكلية للمؤسسة ولا حتى الفرعية دون العودة إلى مسؤول العلاقات العامة كونه أعرف الموظفين بالجمهور، وكونه الأكثر دراية بما يجب فعله، نسبة كبيرة جدا من تلك المؤسسات تدير أزماتها من خلال قسم العلاقات العامة، لذلك نراها في الطليعة، فنظرتك لشركة AMAZON أو شركة GOOGLE أو شركة NIKE ... هي نتاج عمل رجال العلاقات العامة، فهم من يصنع صورة المؤسسات لدينا، لذلك فإن الاهتمام بالعلاقات العامة هو حتمية إذا كنا نريد صناعة الإدارة المثالية المواكبة للعصر والقادرة على خوض الخطوب بأقل خسائر ممكنة، لأن وسط المؤسسات هو وسط عنيف يأكل فيه القوي الضعيف.
قائمة المصادر والمراجع:
عبد الباسط مناجلية، مهدي دلهوم، اتجاهات أساتذة الجامعة لمعوقات تشكل جهاز العلاقات العامة، مذكرة تخرج لنيل شهادة الماستر تخصص اتصال وعلاقات عامة، قسم علوم الإعلام والاتصال، سوق اهراس، الجزائر. 2016/2017.
منال هلال المزاهرة ، إدارة العلاقات العامة و تنظيمها ، دار المسيرة للنشر والتوزيع والطباعة ، عمان ، 2015، ص 29.
ماجد جبار غزاي الفتلاوي و علي عبودي نعمة الجبوري، إدارة و تخطيط العلاقات العامة، مرجع سابق، ص ص 28-29.
حسن عبد الحميد أحمد رشوان، العلاقات العامة والإعلام من منظور علم الاجتماع، المكتب الجامعي الحديث، الإسكندرية، ط4،2003، ص 179
زياد محمد الشرمان و عبد الغفور عبد السلام، مبادئ العلاقات العامة، دار الصفاء للنشر و التوزيع،ط1، عمان، 2001، ص 24.
موقع الجمعية العامة للعلاقات العامة على شبكة الإنترنت http://www.ipra-ar.org/
