ما أهمية رضا العملاء؟ وكيف تقيسه وتعززه ؟
رضا العملاء مصطلح يستخدم في التسويق، لقياس مستوى توافق المنتجات التي تنتجها الشركة أو تجاوزها لتوقعات الزبائن.
المصطلح هذا بتنا نسمع به أخيراً، أكثر من أي وقت مضى، بسبب المنافسة الشرسة بين المؤسسات التي تعمل في المجال نفسه، فضلاً عن واقع اتساع الأسواق وتجاوزها الحدود الجغرافية.
أهمية رضا العملاء
رضا العملاء مهم جداً، لأنه يوفر نظام قياس يمكّن الجهات المعنية من استخدامه، لتحسين منتجاتها، ومضاعفة نسبة النجاح، لكونه يحلل مواطن القوة والضعف في الأداء، ومن ثمّ يؤدي إلى تطوير المقاربات المعتمدة.
- مؤشر على نية الشراء عند الزبائن، ومعدل إخلاصهم للماركة: حين يكون الزبون راضياً، فهو سيشتري في المستقبل، وأفضل مقاربة هي باعتماد مقياس من 1 إلى 10، لمعرفة جحم الرضا.
-نقطة اختلاف: حصولك على رضا زبائنك، هو نقطة اختلاف تميزك عن غيرك من الشركات. شركتان تقدمان المنتج نفسه، فما الذي يجعل الزبون يختار شركة دون غيرها؟ التوصية الإيجابية هي الإجابة، ولكن السؤال الأساسي هنا، هو كيف تبدأ هذه التوصية الإيجابية؟ تبدأ مع مجموعة من الزبائن الراضين عن المنتج الذين يصبحون «مندوبين» فاعلين.
- يقلل نسبة خسارة الزبائن: السعر ليس السبب الأساسي لخسارة الزبائن، فحين تقاس نسبة الرضا، تحسّن الشركة نوعية المنتج، وتقلص نسبة انتقال زبائنها إلى ماركات منافسة.
-يزيد نسبة عائدات الشركة بشكل ثابت: في دراسة أجرتها "إنفو كويست"، تبين بأن الزبون الراضي كلياً، يسهم في عائدات أكبر بـ 6.2 مرة، من الزبون الراضي بشكل مبدئي، و 14 مرة، أكثر من الزبون غير الراضي.
- يقلل من «الدعاية السيئة»: الزبون غير الراضي، سيكون دعاية سيئة لها تأثيرها الكبير في محيطه. كل زبون غير راضٍ يخبر بين 9 أشخاص و15 عن تجربته السيئة مع الشركة.
- المحافظة على الزبون أقل كلفة من الحصول على زبون جديد: كسب زبون جديد يكلف 6 إلى 7 أضعاف المحافظة على زبون قديم.
كيف تقيس رضا العملاء؟
هناك طرق عدة، وأنظمة مختلفة لقياس رضا العملاء، ولكن بغضّ النظر عن أي نظام معتمد، هناك نقاط أساسية مشتركة تركز على الجودة المدركة، وتلبية توقعات الزبون، وولاء العميل، والرضا ونية الشراء مجدداً.
- تحديد خط أساسي يكون الحد الأدنى الذي يمكن الانطلاق منه: هذا الخط أو المقياس يمكن تحديده، عبر استطلاعات الرأي. كما أن هناك مقاربات رياضية خاصة لاحتسابه. الخطوة الأولى تكون بتجميع المعلومات (المقاسات) وتفسيرها، كي تصبح المقياس المعتمد، ثم مقاربتها مع الخط الأساسي الذي يكون الحد الأدنى.
- طرق جمع المعلومات لقياس مستوى رضا العملاء: يمكن جمع المعلومات، بالبحوث المسحية والمقابلات واستطلاعات الرأي، بعد تحديد حجم المسح ومجاله، واختيار الطرق المثلى لجمع المعلومات. ومعدل إجراء استطلاعات الرأي، يجب ان يكون كافياً، بحيث يوفر للشركة المعلومات، ولكنه لا يزعج الزبون.
- مؤشرات الأداء الرئيسة: مؤشر الأداء يستخدم في المقارنة بالأهداف الموضوعة. التعامل مع الأهداف، قد يفسد أحياناً قياس رضا العملاء، لأن الأغلبية تركز على متابعة الأداء ومقارنتها بأهداف الشركة. ولكن هذه المتابعة غير كافية، بل يجب معرفة وإدارة المسببات التي أدت إلى هذه الأرقام، ومعرفة ما الذي يجب تعديله.
- تحليل النتائج: كما قلنا هناك مقاربات مختلفة لتحليل النتائج، ولكن الأهم من تحليلها، هو معرفة كيفية الإستفادة منها.
- الاستماع إلى ما لا يقوله الزبون: الزبون بطبيعة الحال سيركز على زاوية ضيقة، حين يتطرق إلى ما يعجبه أو لا يعجبه. لذلك من الأهمية بمكان، تطوير مهارات ومقاربات، تمكّن الشركة من مراقبة العملاء في محاولة لفهم حاجاتهم الفعلية.
كيف تعزّز رضا العملاء؟
-تعامل مع الزبون كما لو كان مديرك: زبونك هو الذي يدفع لك راتبك، وراتب كل العاملين في الشركة. فإن لم يكن هناك من يشتري، فبطبيعة الحال لن تملك فلساً.
-التركيز على قياس رضا العملاء: 91% من العملاء غير الراضين، هم عملاء تمت خسارتهم للأبد، فهم لن يشتروا المنتجات طوال حياتهم. قياس مستوى رضا العملاء، سيساعدك على تقليل عدد الزبائن غير الراضين.
-العمل على تعزيز الولاء للماركة: رضا العملاء، رغم أهميته يبدو بلا قيمة، مقارنة بالولاء. الولاء يعني أن هناك علاقة مدى الحياة بين الشركة والزبون. وهذه العلاقة هي أقوى وأفضل دعاية مؤثرة يمكن لأي مؤسسة الحصول عليها.
أخطاء شائعة مرتكبة: حتى الشركات الأكثر نجاحاً تخسر 9% من زبائنها للشركات المنافسة سنوياً. السبب يرتبط بأخطاء شائعة مرتكبة على نطاق واسع، وهي تجاهل ردود الفعل الواردة من الزبائن، والتعامل معها وكأنها مسألة شخصية، والاعتماد على استطلاعات للرأي طويلة ومملة.
- الحصول على المعلومات بالطرق الصحيحة: استطلاعات الرأي هي أفضل مقاربة لمعرفة معدل رضا العميل. ولكن يجب اختيار المقاربة التي تناسب منتجك وجمهورك، والغاية من الاستطلاعات.
- البريد الإلكتروني ما زال الأفضل: رغم هيمنة مواقع التواصل، ولكن البريد الإلكتروني هو القناة الأكثر فعالية، لزيادة المدخول، وتحسين نسبة المبيعات، وزيادة نسبة رضا الزبائن.
- استغلال مواقع التواصل: الزبائن يلجأون إلى صفحات الشركة، لتقديم شكاوى، أو الاعتراض أو لترك المراجعات. من الأهمية بمكان، متابعة كل ما يكتب الإيجابي أوالسلبي، كما يجب مراقبة معدل ذكر المنتج، سواء بشكل مباشر أو غير مباشر. كما يمكن استغلالها قناة دعم إضافية لخدمة الزبائن، فضلاً عن التواصل المباشر معهم، بالإجابة عن أسئلتهم.
