هل من الممكن فعلا أن يغير إعلان فيس بوك رأيك الإنتخابي؟
خلال الإنتخابات النصفية في الولايات المتحدة، عملت منظمة MoveOn الموالية للديمقراطيين على تلقي مئات الفيديوهات من أنصار الحزب الديمقراطي يتحدث فيها الناخبين من مختلف الولايات عن الأسباب التي تدفعهم للتصوير على نائب من الحزب الديمقراطي.
هذه الفيديوهات وصل عددها إلى 2500 مقطع فيديو على الأقل استقبلتها منظمة MoveOn، عملت فيما بعد على الترويج المدفوع لها على المنصة واستهداف الملايين من الناخبين الأمريكيين.
لماذا يحتضن المزيد من لاعبي التجارة الإلكترونية في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا "الجمعة السوداء"؟
ويبدو أن النتائج كانت ايجابية حيث تمكن الحزب الديمقراطي من الفوز بالأغلبية في مجلس النواب ومحاصرة الحزب الجمهوري الحاكم، بالتالي مضايقته وإمكانية منع تمرير قرارات الرئيسي الأمريكي، بل أيضا القدرة على مساءلته.
من خلال هذه الإعلانات، تحاول MoveOn الإجابة عن سؤال رئيسي في عصر السياسات التي تعتمد على وسائل التواصل الاجتماعي: هل يمكن لإعلان فيس بوك إقناع الناس بالخروج والتصويت؟
لقد كان موضوعا ذات أهمية على مدى العامين الماضيين، حيث أن مدير حملة الرئيس ترامب السيد Brad Parscale كان له الفضل في مساعدة رئيسه في الفوز في الانتخابات، وهذا باستخدام فيس بوك والشبكات الإجتماعية.
الكونغرس مقتنع بأن المتصيدون الروس وشركات البيانات المشبوهة مثل كامبردج أناليتيكا قد تلاعبوا بالناخبين بإعلاناتهم المثيرة للانقسام، وقد أعلن فيس بوك قدرته على التأثير على آراء الناس في مثل هذه الأوقات المهمة.
لكن الباحثين شككوا فيما إذا كانت الإعلانات السياسية يمكن أن تغير العقول في الواقع، وفي هذا الصدد يقول إيتان هيرش، الأستاذ المساعد في العلوم السياسية بجامعة تافتس، ومؤلف كتاب "قرصنة الناخبين": "بشكل عام، تكون التأثيرات الإقناعية للإعلانات صغيرة". ليس هذا فقط، كما يقول، لكن هذه التأثيرات لا تدوم طويلاً حيث أضاف: "أنت لا تشجع شخصًا ما على القيام بالتصويت، أنت تحاول الدخول إلى رأسه ومساعدته على تغيير وجهة نظره".
لطالما كان قياس القوة المقنعة للإعلان السياسي علمًا غير دقيق ومكلفًا، يعد اختبار رسالة أو إعلان مع مجموعة تركيز أمرًا روتينيًا في أي حملة، ولكنه ليس رخيصًا عند تشغيل الآلاف من الإعلانات الرقمية.
في السنوات الأخيرة، عرض فيس بوك مسح المستخدمين نيابةً عن المعلنين الكبار لمعرفة كيف تؤثر الإعلانات على الإدراك العام، لكن الأسئلة المتعلقة بما يسمى "دراسات رفع العلامة التجارية" لا يمكن تخصيصها خصيصًا لحملات معينة، وبينما يتيح فيس بوك للمُعلنين إجراء اختبارات لمعرفة الإعلانات التي تحصل على أكبر قدر من التفاعل، فقد وجدت الأبحاث أن التفاعل والإقناع ليسا دائمًا مترادفين.
يقول ميلان دي فريس، مدير التحليلات في MoveOn: "إذا نظرت إلى الكيفية التي يقيس بها الأشخاص الإقناع الرقمي، فإن النهج التي يتبعها الناس باهظة الثمن بشكل لا يصدق، وهي ليست دقيقة بهذه الدقة".
بالأرقام الفرق بين الجمعة السوداء والإثنين الإلكتروني 2018
لذا تصمم MoveOn تجربة جديدة خاصة بها لمعرفة ما إذا كان بإمكانها تحقيق أقصى قدر من الإقناع بطريقة أرخص وأسرع من البدائل.
من خلال العمل مع Eskedar Getahun، قاد فريق MoveOn الذي أشرف على المشروع عملية إنشاء تطبيق فيس بوك يسمى MO Research وإعلانات مستهدفة للناس، وطلب منهم الإجابة عن أسئلة استطلاع مثل "هل يجب على الكونغرس تمرير تشريع لمكافحة الأسلحة أكثر صرامة؟" أو "هل توافق أو لا توافق على احتجاجات لاعبي اتحاد كرة القدم الأميركي الأخيرة؟" أجاب حوالي 400000 شخص عن خمسة أسئلة في المتوسط من خلال فيس بوك ماسنجر، كما يجيبون عن أسئلة حول أمور مثل مسقط رأسهم ونوعهم وعمرهم. يسمح ذلك لـ MO Research ببناء ملامح ديموغرافية للأشخاص ومطابقتها مع سجلات ملفات الناخبين الخاصة بهم.
بالنسبة للجزء الثاني من التجربة، قسم الباحثون بشكل عشوائي المشاركين في الاستطلاع إلى مجموعات وأنشأوا إعلانات حقيقية، بحيث تظهر تلك الإعلانات في خلاصة الأخبار، لم تشاهد مجموعة واحدة والتي كانت بمثابة عنصر تحكم، أي مقاطع فيديو على الإطلاق، بعد أن استهدفت MoveOn جميع الإعلانات إلى المشاركين في الإستطلاعات، أرسلوا مجموعة أخرى من الأسئلة إلى كل من شاهدوها، وسألوا عن مدى احتمال تصويتهم لأي من المرشحين في السباق الذي تمت مناقشتهم في الإعلانات.
من خلال مقارنة إجابات مجموعات العينة على المجموعة التي لم تشاهد أي إعلان، قاموا بتحديد أنواع الأشخاص الذين من المرجح أن يتم إقناعهم بمختلف مقاطع الفيديو.
بعد ذلك، اختارت MoveOn الأشخاص الذين يمتلكون هذه الخصائص من ملف الناخبين في الولايات والمناطق الرئيسية، وأنشأوا جمهورًا مخصصًا على فيس بوك، وهي قوائم بالأفراد الذين يمكن للمعلنين تحميلهم واستهدافهم على وجه التحديد بإعلانات على النظام الأساسي. في هذه الحالة، أرسلت MoveOn الإعلانات إلى الأشخاص الذين هم أكثر عرضة للإقناع.
إذا كانت فكرة استخدام الاستطلاعات على Facebook للنمذجة السياسية واستهداف الإعلانات تبدو مألوفة، فذلك لأن استراتيجية MoveOn تحمل تشابهًا طفيفًا مع الاستراتيجية التي نشرتها Cambridge Analytica في الفترة التي تسبق انتخابات عام 2016.
ولكن هناك اختلافات جوهرية بين الاثنين من حيث كيفية جمع البيانات ومدى شفافية هذه المعلومات حول كيفية استخدامها، بالنسبة للمبتدئين استأجرت Cambridge Analytica باحثًا من جهة خارجية لجذب مستخدمي فيس بوك باستخدام اختبارات تعريف الشخصية، ثم اشترت البيانات التي جمعها التطبيق الذي تمت بها العملية، وهو ما يخالف قواعد فيس بوك، جمع هذا الباحث أيضًا بيانات ليس فقط من الأشخاص الذين أجروا الاختبارات، ولكن من أصدقائهم على فيس بوك، الذين لم يمنحوا أبداً موافقتهم.
كيف تستخدم المطاعم البيانات الكبيرة كأداة تنافسية
أما MoveOn فقد قامت بجمع البيانات التي يقدمها القائمون على المسح الذاتي، إن MO Research، التطبيق الذي يدير الاستطلاعات، هي أيضًا شركة تابعة لـ MoveOn، وليست طرفًا ثالثًا، وتذكر ذلك مباشرة على صفحتها الرئيسية.
فرق آخر مهم: منذ شهر مايو، تم تشغيل جميع إعلانات MoveOn على فيس بوك، وكافة إعلانات الاستبيان هي عامة في أرشيف الإعلان على فيس بوك وقد نشرت MoveOn أيضًا مقاطع الفيديو على موقعها على الإلكتروني.
الآن بعد ظهور نتائج الإنتخابات النصفية والتأكد بالفعل من أن العديد من الولايات التي يملك فيها الحزب الجمهوري الأغلبية وهي تحث سيطرته قد فقدها، يمكن القول أن فيس بوك بإمكانه بالطبع تغيير قناعات الناخبين وهي نتيجة ستؤكدها الدراسات مستقبلا.
